dr Grzegorz Czelej

dr Grzegorz Czelej

Senator RP

Marka „Polska"

Apple, Samsung, Tymbark - marki otaczają nas dziś zewsząd. Gdy w XX w. nastąpiła eksplozja produkcji, samo wytworzenie towaru przestało już wystarczać. Trudniejszą sztuką stało się zainteresowanie nim klienta.

Marka stała się podstawowym czynnikiem wyróżniającym produkt. Jeśli zyskał miano „markowego" to można go było sprzedać więcej i drożej. Marka nadaje anonimowemu wyrobowi tożsamość i budzi emocje: „Jeśli mnie kupisz, staniesz się godny podziwu i pożądania". Całe gałęzie wiedzy zaczęły badać, jak kreować marki.

Ale przecież nie tylko pojedyncze wy­roby, ale też wszystko, co pochodzi z danego kraju, może uzyskać dodatko­wą wartość, jeśli sam kraj stanie się atrakcyjną marką. Np. Szwajcaria stała się synonimem precyzji i klasy - stąd ceny pochodzących stamtąd zegarków - kilkakrotnie wyższe od identycznych, ale wyprodukowanych w innym kraju. Przykładem roli marki jest „Made in Japan", jeszcze w latach 70. będące sy­nonimem tandetnej elektroniki, a już po 20 latach oznaczające najwyższą ja­kość i cenę. Podobną drogę o dekadę później przeszła Korea Południowa.

Gdzie jest Polska

Niestety, na światowej mapie marek Polska właściwie nie istnieje. Mimo że mija ćwierć wieku od transformacji, która miała uczynić z nas nowoczesną gospodarkę, mimo takich okazji do wypromowania kraju jak Euro 2012, polscy producenci nadal nie eksponują napisu „Made in Poland". Przeciwnie - wolą naklejki „Made in EU". Smutne, choć dotyczy to także innych narodów z naszego regionu - Czechów czy Węgrów. Natomiast kraje „starej Unii" z dumą eksponują np. „Made in Italy" czy przede wszystkim „Made in Germany". Budowały one siłę swych marek od pokoleń i teraz czerpią z tego tytułu profity. Nawet jeśli - jak w przypadku niemieckich aut - ich legendarna jakość należy już do przeszłości.

W budowie marki niezbędny jest udział państwa. W większości krajów rozwiniętych działają specjalne instytucje, które zajmują się promocją. W Polsce skuteczną politykę torpedował trwający od dziesięcioleci spór pomiędzy MSZ a Ministerstwem Gospodarki o pieniądze, placówki i etaty dyplomatyczne. Niedawno MSZ udało się przejąć część dawnych Biur Radców Handlowych i obecnie to głównie MSZ jest odpowiedzialne za promocję Polski. Nie wywiązuje się jednak z tego zadania zbyt dobrze. Już dziesięć lat temu Wally Ollins, najlepszy na świecie specjali­sta, który wypromował m.in. Hiszpanię, skrytykował rozbieżność działań różnych polskich instytucji. Zaproponował też jako slogan reklamowy dla Polski „Creati­ve tension" (twórcze napięcie). 
Upłynęła dekada i poza tym, że hasło zmieniono na „Polska zasila" - nieudane i niejasne - niewiele się zmieniło. Nadal nie mamy sprawnego systemu promocji kraju.

Bierny rząd

A przecież to podstawa budowy siły ekonomicznej polskich firm za granicą. Próbę zmiany tej sytuacji podjęła Komisja Kultury i Środków Przekazu Senatu. Kieruje nią senator PiS z Lublina Grzegorz Czelej, lekarz i przedsiębiorca. Założone przez niego 20 lat temu wydawnictwo medyczne należy do największych w kraju.
- Polscy przedsiębiorcy przebijają się teraz na innych rynkach tylko incydentalnie, konkurując przede wszystkim niską ceną - mówi senator. - Muszą tak robić, bo nie mamy wystarczająco silnej marki kraju, by pomóc im we wchodzeniu na inne rynki. Niedawno w senacie wszystkie resorty tłumaczyły się ze swoich zaniechań promocyjnych. Okazało się, że dopiero w 2013, po sześciu latach u władzy, rząd Donalda Tuska przyjął założenia dotyczące marki „Polska" i powołał Radę Promocji Polski.

- To za mało i za późno - mówi Grzegorz Czelej. - Badania wśród przedsiębiorców wykazaty brak spójnej komunikacji za granicą instytucji budujących wizerunek Polski. To rozdrobnienie widać w działaniach  Ministerstwa  Gospodarki,  które  prowadzi aż 15 programów dla tak różnych branż jak odzieżowa, jachtowa, meblowa i budowlana. A zatem od Sasa do lasa - bez myśli przewodniej i spójnej strategii. Wiadomo przecież, że w 15 branżach na pewno nie będziemy światowymi liderami, a tylko tacy liczą się w globalnej grze. Przypuszczam, że takie rozproszenie środków jest wynikiem lobbingu różnych branż, które chcą uszczknąć coś dla siebie z budżetu.
Podobnie jest zresztą z innymi programami. Ministerstwo Gospodarki chce je uruchamiać m.in. w Turcji, Brazylii i Meksyku. PAUZ prowadzi programy „Go China" czy „Go Africa". Osobno działają Polska Organizacja Turystyczna i Instytut Adama Mickiewicza...

Brak spójności widać też na poziomie haseł i grafiki. Poszczególne instytucje projektują własne logo i slogany, więc powstaje chaos wizualny i znaczeniowy. Bez jednolitej organizacji marka „Polska" nie zaistnieje w globalnej świadomości. Trzeba przebudować system promocyjny i zwiększyć rolę Rady Promocji Polski. Powinien jej przewodniczyć premier, bo nikt nie zastąpi szefa rządu w roli brand managera marki kraju. Uczmy się na sprawdzonych wzorach, np. od Korei, gdzie taki właśnie system funkcjonuje. Działa tam nawet wyspecjalizowana uczelnia dla urzędników. Dawne polskie marki zostały wyprzedane. Naszą szansą są nowe, budowane przez polskich przedsiębiorców, którzy muszą być wspierani w takim stopniu, jak robią to nasi konkurenci. A najlepiej o wiele silniej.

 

Źródło: "Gazeta Polska", 20.08.2014 r., autor: Artur Dmochowski